Immer mehr Menschen in Ländern der Ersten Welt werden zu Flexitariern, also Menschen, die immer noch Fleisch essen (und daher keine Vegetarier sind), aber versuchen, ihren Konsum einzuschränken und aktiv nach neuen vegetarischen Gerichten suchen.
Als Reaktion auf diesen Trend wächst die Zahl der vegetarischen und vegetarischen Restaurants weiter. Vegetarier erhalten bessere Dienstleistungen als zuvor. Mit dem Aufstieg der Flexitarier erweitern Restaurants ihr vegetarisches Angebot.
„In der Vergangenheit waren Köche weniger begeistert von Vegetariern, aber das ändert sich“, sagte der in London ansässige Küchenchef Oliver Peyton. „Junge Köche sind sich besonders der Notwendigkeit vegetarischer Kost bewusst. Immer mehr Menschen entscheiden sich heutzutage für vegetarisches Essen und es ist meine Aufgabe, ihnen zu dienen.“ Befeuert wird dieser Trend durch gesundheitliche Bedenken sowie die Umweltschäden, die die Fleisch- und Milchindustrie anrichtet, und Prominente sprechen viel darüber.
Peyton und eine Reihe anderer Köche haben sich der Kampagne „Fleischfreier Montag“ von Sir Paul McCartney angeschlossen, um mehr Menschen zu ermutigen, weniger Fleisch zu essen, um die globale Erwärmung zu verlangsamen. Ein kürzlich erschienener UN-Bericht stellt fest, dass die Viehwirtschaft mehr zur globalen Erwärmung beiträgt als alle Transportmittel zusammen.
Ein anderer Londoner Koch, Andrew Darju, sagte, die meisten Kunden in seinem vegetarischen Restaurant Vanilla Black seien Fleischesser, die nach neuen Arten von Lebensmitteln suchen. Und es sind nicht nur Restaurants, die der gestiegenen Nachfrage nach vegetarischen Speisen nachgehen. Der Markt für Fleischersatzprodukte setzte 739 1,3 Millionen Pfund (2008 Milliarden US-Dollar) um, ein Anstieg von 2003 Prozent im Jahr 20.
Laut Marktforschung der Mintel-Gruppe wird sich dieser Trend fortsetzen. Wie viele Vegetarier sind auch einige der Flexitarier durch das Leiden von Tieren motiviert, die für die Ernährung verwendet werden, und auch Prominente unterstützen aus diesem Grund den Verzicht auf Fleisch. Die Enkelin des Revolutionärs Che Guevara beispielsweise schloss sich kürzlich der vegetarischen Medienkampagne People for the Ethical Treatment of Animals an.