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Inmitten des Urlaubsfiebers fällt man leicht auf die Köder von Vermarktern und Werbetreibenden herein, die jedes Jahr erfolgreich Online-Shops nutzen. Die Webpsychologin Liraz Margalit entlarvt die beliebtesten und erklärt, warum sie funktionieren.
Silvesterfieber ist eine heiße Jahreszeit für Online-Shops. In Erwartung der Feiertage kaufen wir aktiv Geschenke für andere und für uns selbst. Die Psychologin und Spezialistin für Verbraucherverhalten im Internet, Liraz Margalit, teilt die Ergebnisse ihrer eigenen Forschung, die ihr geholfen hat, ein für die Weihnachtszeit typisches Verhaltensmuster zu erkennen.
Am Ende des Jahres sind wir Verbraucher impulsiver als der Rest des Jahres und treffen Kaufentscheidungen eher emotional als rational. Insbesondere verbringen wir weniger Zeit damit, Preise zu vergleichen und nicht in Produktinformationen einzutauchen.
In Online-Shops steigt die Conversion – der Prozentsatz neuer Besucher steigt. Wenn wir nach den Berechnungen von Margalit durchschnittlich 1,2 Waren pro drei Besuche auf der Seite kaufen, dann kauft ein typischer Verbraucher in der Hochsaison allein 3,5 Artikel pro Besuch.
Die Psychologie des Impulskaufs
Laut Margalit und ihren Kollegen liegt der Grund für eine so signifikante Veränderung unseres Einkaufsverhaltens in verschiedenen Marketingmanipulationen oder «dunklen Mustern» – solchen Benutzeroberflächendesigns, die Benutzer dazu verleiten, Entscheidungen zu treffen, die potenziell schädlich für ihren Geldbeutel und vorteilhaft für die sind Online-Shop. . Diese gut durchdachten Manipulationen beeinflussen direkt den kognitiven Entscheidungsprozess, was zu impulsiven, emotionalen Käufen führen kann.
Hier sind einige der gängigen Taktiken, die Liraz Margalit bei der Analyse der Daten aus webpsychologischer Sicht identifiziert hat.
1. Stimulierung des Gruppendenkens
Großflächige Werbekampagnen und Medienrummel sollen einen „Herdeneffekt“ erzeugen, der den Verbraucher fesselt und fesselt. Diese Form der kognitiven Manipulation spielt auf zwei Ebenen.
Erstens ist es uns angeboren, einer Gruppe anzugehören. Zweitens erlaubt es uns, in Unsicherheitsfällen aus den Erfahrungen anderer zu lernen, das heißt, wenn alle anderen in diesem Fall in Einkaufswut verfallen, signalisiert das Unterbewusstsein, dass sie einen guten Grund dafür haben müssen.
2. Untergrabung des rationalen Bewusstseins
Beim Blick auf die Daten zur Verbraucheraufmerksamkeit stellte Liraz Margalit fest, dass die Menschen Ende des Jahres den Produktdetails und -informationen weit weniger Aufmerksamkeit schenken. Auf der anderen Seite nimmt ihr Fokus auf hervorgehobene Elemente, Bilder und einprägsame Überschriften zu.
Verbraucher suchen in der Regel nach einer Art Begründung, um ihre Kaufentscheidung zu rechtfertigen. Der Herdeneffekt, gepaart mit cleverem Marketing, lässt das Gefühl entstehen, dass am Ende des Jahres der Einkauf vernünftig und rational sein sollte. Und „wenn alle so denken, dann ist es richtig.“
Auf diese Weise wird automatisch der Glaube verstärkt, dass der Kauf am Ende der Saison rentabel ist. Das bedeutet, je mehr sie kaufen, desto mehr Geld sparen sie.
3. Erstellen Sie Buzz
Ein beliebtes Gimmick – zeitlich begrenztes Angebot «nur heute», «gültig bis 15.», «Angebot läuft in 24 Stunden ab» – kommt in der Hochsaison zum Einsatz und animiert zum schnellen Handeln. Die Dringlichkeit erzeugt das Gefühl, dass es in der aktuellen Situation unerlässlich ist, so schnell wie möglich etwas zu tun, während die natürliche Tendenz, die Entscheidung zu verzögern, abgelehnt wird. Die Verbraucher haben das Gefühl, dass sie genau hier, jetzt, heute, in dieser Sekunde kaufen müssen.
4. Aktivierung der Verlustangst
Verlustvermeidung ist ein natürlicher menschlicher Wunsch, den Marketer schon lange und erfolgreich nutzen. Tatsächlich wird uns gesagt, dass wir Gefahr laufen, eine großartige Gelegenheit zu verpassen. Wenn wir wissen, dass etwas zur Neige geht, wächst unser Wunsch, es zu besitzen. Ein Beispiel dafür ist der Black Friday. Diese Zeitbeschränkung erzeugt in den Köpfen der Verbraucher ein Gefühl der Dringlichkeit, was zu einem sofortigen Kauf führt.
Einzelhändler wecken normalerweise das Interesse der Verbraucher, indem sie begrenzte Lagerbestände von Artikeln hervorheben, die nur für kurze Zeit verfügbar sind. Das steigert ihren wahrgenommenen Wert – schließlich sind Seltenheit und Wert eng miteinander verflochten. Die Angst, etwas zu verpassen, neutralisiert unsere Fähigkeit, vor dem Kauf innezuhalten und darüber nachzudenken, ob wir es brauchen und wie der Preis zur Qualität des Produkts passt.
Wenn die Logik schweigt, werden wir von Emotionen beherrscht. Und so verlassen wir uns mehr denn je auf das Gefühl, das uns ein Produkt vermittelt, und nicht auf eine kalte Kosten-Nutzen-Analyse.
5. Erstellen einer kollektiven Erfahrung
Intensive Marketinganstrengungen und Werbung, die bis Ende des Jahres die Medien füllt, lassen uns glauben, dass wir an einer kollektiven Erfahrung teilnehmen und daher vollwertige Mitglieder der Gesellschaft werden. Einkaufen während der Weihnachtszeit ist eine Tradition, eine Zeremonie: Jedes Jahr bereiten sich alle auf den Einkauf vor, stellen Zeit und Geld dafür bereit und besprechen ihn mit Freunden, Kollegen und der Familie.
Die Kombination dieser Faktoren führt den Verbraucher in die Einkaufsfalle. Laut Liraz Margalit versuchen E-Commerce-Websites, das ganze Jahr über ähnliche Prinzipien anzuwenden, aber trotz kleiner Ausbrüche von Verbraucheraktivitäten in anderen Monaten gibt es keinen stärkeren Faktor als die „Endgültigkeit“, die mit dem Ende des alten Jahres und dem Anfang verbunden ist des neuen, gekoppelt mit den bevorstehenden Feiertagen.
Über die Expertin: Liraz Margalit ist Psychologin, Spezialistin auf dem Gebiet des Verbraucherverhaltens im Internet.