Wenn wir uns hinsetzen, um geschäftlich etwas zu schreiben, wollen wir immer etwas.
Zum Beispiel wollen wir ein Produkt verkaufen – und wir schreiben ein kommerzielles Angebot. Wir möchten einen Job bekommen – und wir schreiben einen Brief an einen potenziellen Arbeitgeber und fügen dem Brief einen Lebenslauf bei. Wir wollen, dass das undichte Dach repariert wird – und wir schreiben eine Erklärung an das Wohnungsamt.
Mit anderen Worten, wir versuchen, den Adressaten zu überzeugen, etwas zu tun – das heißt, wir übernehmen einen überzeugenden Brief. Gleichzeitig will der Adressat – der Käufer, der Arbeitgeber und das Wohnungsamt – nicht unbedingt überzeugt werden. Meistens ist er nicht erpicht darauf, bei uns zu kaufen, uns einzustellen oder unser Dach zu reparieren. Wie erreichen Sie Ihre?
Erinnern Sie sich an das russische Märchen «Die Froschprinzessin»? Darin macht sich Ivan Tsarevich, der törichterweise die Froschhaut seiner Frau verbrannt, auf den Weg, um sie (seine Frau, nicht die Haut) aus Koshcheis Fängen zu retten. Unterwegs begegnet Ivan einem Bären, einem Hasen und einer Ente. Aus Hunger und mangelnder Umwelterziehung strebt Ivan Tsarevich danach, sie alle zu erschießen. Und als Antwort hört er den berühmten Satz: "Töte mich nicht, Ivan Tsarevich, ich werde dir immer noch nützlich sein." Dieser Satz ist Ihr Brief in Miniatur. Es hat ein Ziel – „töte nicht“ und Argumente – „Ich werde dir nützlich sein.“ Und pass auf. Jedes der Tiere hat höchstwahrscheinlich tausend Gründe, warum es nicht gegessen werden sollte: Sie haben eine Familie, Kinder und wollen überhaupt leben … Aber die Tiere erzählen Ivan nichts davon – weil es ihn nicht interessiert . Sie sagen, dass sie ihm nützlich sein werden. Das heißt, sie überzeugen nach dem Schema „Mach es auf meine Art und du bekommst dies und das.“
Und wie überzeugen wir zum Beispiel unsere Kunden?
Nehmen wir an, unser Unternehmen verkauft Softwareprodukte für die Dokumentenverwaltung. Mit diesen Programmen können Sie das Papierarchiv eines Kunden in elektronische Form umwandeln und problemlos auf einem Computer damit arbeiten. Brauchbar ist das Ding sicherlich – aber Kunden durchforsten den Markt noch nicht nach solchen Programmen. Wir müssen ihnen diese Programme anbieten. Wir setzen uns hin und geben so etwas heraus:
Wir bieten Ihnen Softwareprodukte für das elektronische Dokumentenmanagement. Mit diesen Produkten können Sie Dokumente scannen, sie in eine elektronische Datenbank hochladen, indexieren und anhand von Schlüsselwörtern suchen, eine Historie von Dokumentänderungen speichern und bei Bedarf Papierkopien ausdrucken …
Sehen die Kunden, dass ihnen das alles einen Nutzen bringt? Wenn sie das getan hätten, würden sie bereits nach solchen Programmen suchen. Aber wenn sie es nicht sehen, wie können sie überzeugt werden? Stellen Sie sich vor, wie viele Dokumente heute im Unternehmen erstellt und versendet werden. Wie viele Ordner, Ordner, Regale, Schränke, Zimmer! Wie viele Kuriere, Lagerhalter, Archivare! Wie viel Papierstaub! Was für eine Aufregung, vor einem Jahr ein Stück Papier zu finden! Was für ein Kopfzerbrechen, wenn dieses Stück Papier plötzlich verloren geht! Da können wir «nützlich» sein, das ist es wert, darüber zu schreiben.
Wir bieten Ihnen Softwareprodukte für das elektronische Dokumentenmanagement. Diese Produkte ermöglichen es dem Unternehmen, die ewigen Kopfschmerzen loszuwerden, die mit dem Papier-Workflow verbunden sind. Sie müssen keine sperrigen Dokumentenordner mehr per Drag-and-Drop verschieben, Platz für deren Aufbewahrung bereitstellen und sich vor jeder Brandinspektion um Ihre Papierberge kümmern. Sie müssen nicht stunden- oder sogar tagelang nach dem richtigen Brief oder Memo suchen …
Beginnen Sie mit einem Problem oder einer Gelegenheit
Was kann man sonst noch tun, wie kann man sonst mit den geschätzten Worten zaubern? Schauen wir uns unsere «Mach es auf meine Art und du bekommst dies und das»-Formel genauer an. Die Formel ist gefährlich! Wir sagen: „Mach es auf meine Art“, und der Leser antwortet „Ich will nicht!“, dreht sich um und geht. Wir schreiben „Wir bieten Ihnen Softwareprodukte an“, und er denkt „Brauche ich nicht“ und wirft den Brief weg. Alle unsere Argumente retten uns nicht – sie erreichen einfach nicht den Punkt. Wie sein? Flip die Formel! „Willst du dies und das? Mach es auf meine Art und du wirst es bekommen!»
Wie könnte dies auf unseren Vertrieb von Softwareprodukten angepasst werden? Der Papier-Workflow bereitet modernen Unternehmen Kopfzerbrechen. Sperrige Aktenordner, Regalreihen, ein separater Raum für das Archiv. Ständiger Papierstaub, ewige Klagen von Brandinspektoren, Kontrollen… Jedes Dokument zu finden, ist ein Problem, und ein Dokument zu verlieren, ist ein doppeltes Problem, weil es nicht wiederhergestellt werden kann. Sie können diese Kopfschmerzen loswerden – wechseln Sie einfach zum elektronischen Dokumentenmanagement. Das gesamte Archiv wird auf einem Disk-Array abgelegt. Jedes Dokument kann in wenigen Sekunden gefunden werden. Das automatische Backup schützt Sie vor dem Verlust von Dokumenten… Jetzt sieht der Käufer sofort, was ihn an dem Brief stört und wird interessiert weiterlesen. Die Lektion der russischen Märchen wird uns also helfen, die Waren zu verkaufen.
Diese Technik eignet sich jedoch für alle überzeugenden Briefe. Nehmen Sie zum Beispiel ein Anschreiben – dasjenige, mit dem wir einen Lebenslauf an einen potenziellen Arbeitgeber senden. Und Sie können es so starten:
Die Vakanz als Bankproduktmanager für russische Unternehmen hat mich sofort angesprochen! Derzeit arbeite ich für ein produzierendes Unternehmen, wo ich für Finanzen und Entwicklung verantwortlich bin. Allerdings war ich mehr als 4 Jahre in leitender Position im Bankensektor tätig …
Aber ist es sicher, dass der Adressat interessiert sein wird? Kann man von hier aus sehen, dass „wir ihm noch nützlich sein werden“? Es ist besser, am Anfang des Schreibens klarer darzustellen, wie der Arbeitgeber davon profitiert:
Ich schlage CJSC SuperInvest meine Kandidatur für die Position des Managers von Bankprodukten für russische Unternehmen vor. Ich bin bereit, dem Unternehmen meine Erfahrung im Bankensektor, mein Wissen über die finanziellen Bedürfnisse russischer Unternehmen und einen umfangreichen Kundenstamm anzubieten. Ich bin mir sicher, dass ich damit auch in Krisenzeiten für CJSC SuperInvest ein stetiges Wachstum der Unternehmensumsätze sicherstellen kann…
Und hier erweist es sich sowohl überzeugender als auch attraktiver. Und hier das Prinzip „Willst du dies und das? Mach es auf meine Art und du wirst es bekommen!» funktioniert. Es bleibt nur, es zu benutzen!